Der kanadische Autor Cory Doctorow hat das Vorgehen der Plattformen in den vergangenen zwei Jahrzehnten analysiert. Er kommt zu einem Ergebnis, das man auch als Anleitung lesen könnte: das sogenannte „Enshittification-Playbook“. Wenn man diese Theorie der Plattform-Verschlimmerung liest, erscheint sie einem im Nachhinein unausweichlich. Doctorow zufolge läuft die Entwicklung in drei Phasen ab. Die Kurzversion: Erst ist es toll für alle, dann für wenige und am Ende nur noch für die Firmen selbst.
In der ersten Phase sind die Angebote gut für normale Nutzer. Sie bieten echten Mehrwert, fühlen sich aufregend an, es gibt immer wieder tolle neue Features. Man hat das Gefühl, Teil von etwas Großem, Schönem zu sein. In Phase zwei sind die Nutzer ziemlich süchtig nach dem Produkt, was es der Plattform erlaubt, auf Kosten dieser Süchtigen ihren Geschäftskunden, also Werbetreibenden, exzellente Angebote zu machen. Marken bauen damit große Reichweiten auf, Medien verteilen ihre Storys, neue Firmen werden groß, weil sie gezielt auf die Plattformen setzen.
Das macht die Plattformen ein bisschen weniger toll für die Nutzer. Sie verlieren das Spielerische, gleichen sich der Welt da draußen an, bieten aber immer noch große Vorteile. In Phase drei wird es dann ungemütlich. Unternehmen, die sich in Phase zwei ganz der Plattform verschrieben haben, müssen nun für ihre Reichweite teuer bezahlen. Für Kundenkontakt wird jetzt konsequent viel Geld verlangt. Es wird laut. Der Algorithmus wird darauf getrimmt, die Leute trotzdem auf der Plattform zu halten. Dabei helfen starke Emotionen. Wut etwa funktioniert ziemlich gut. Pogrome in Bangladesch auf Facebook organisiert? Ups.
In Doctorows Analyse gibt es noch eine vierte Phase, der zufolge die Plattformen irgendwann sterben. Das allerdings hat sich bislang als Wunschdenken erwiesen. Facebook lebt und hat eine ganze Boomer-Generation aufgefressen.
Max Muth, sueddeutsche.de, 01.05.2026 (online)
