Seit 2008 ist der Anteil der gesamten Werbung, der deutschen journalistischen Angeboten zufließt, von über 70 Prozent auf rund 45 Prozent gesunken (Sehl et al., 2020). Obwohl die Werbeausgaben insgesamt um mehr als 6 Milliarden Euro gestiegen sind, haben die redaktionellen Medien im Inland rund 2 Milliarden Euro jährlicher Erlöse verloren. Inflationsbereinigt (knapp 30 Prozent über denselben Zeitraum) ist der reale Rückgang noch deutlich gravierender. Diese Entwicklung beschleunigt sich weiter: Zwischen 2019 und 2023 wuchs der deutsche Werbemarkt nur um 3,4 Prozent. In dieser Zeit verloren traditionelle Medien 3 Milliarden Euro – und digitale Plattformen gewannen nahezu denselben Betrag hinzu. 2024 eroberten deutsche Verlage weniger als acht Prozent der neu hinzugekommenen digitalen Werbeausgaben, während Print- und Broadcast-Medien weitere fast 500 Millionen Euro einbüßten. Diese Dominanz der Plattformen spiegelt auch das veränderte Nutzungsverhalten wider. Werbung folgt der Aufmerksamkeit – und deutsche Nutzerinnen und Nutzer, insbesondere junge, wenden sich globalen Plattformen zu. […]
Die ungleiche Verteilung der Werbebudgets betrifft nicht nur private Medienhäuser. Sie führt zu einem Verlust an nationaler Wertschöpfung und schadet der Volkswirtschaft insgesamt. In der vordigitalen Wirtschaft blieb selbst nicht-medienbezogene Werbung (Außenwerbung, Postwurfsendungen etc.) im Inland. Heute fließt der Großteil dieser Ausgaben direkt zu multinationalen Plattformen.
Ehemals starke Sender und Verlage verlieren zunehmend die Skaleneffekte und die Dateninfrastruktur, die nötig wären, um mit internationalen Plattformen zu konkurrieren. Während diese ihre Werbeinfrastruktur konsolidieren und so Preis- und Reichweitenkontrolle gewinnen, reagieren nationale Anbieter mit Kostensenkung, geringeren Investitionen und dem Abbau kreativer Kapazitäten. So sind im privaten TV-Bereich Eigen- und Koproduktionen im Bereich Fiktion zur Prime Time nahezu verschwunden.
Mit dem Schrumpfen nationaler Netzwerke verlagern sich Marketingentscheidungen und Wertschöpfung zunehmend ins Ausland. Verloren geht nicht nur Werbegeld, sondern auch die institutionelle Fähigkeit, öffentliche Kommunikation im Inland zu produzieren, zu distribuieren und zu monetarisieren. Das Ergebnis ist eine schleichende, aber stetige Erosion kultureller und wirtschaftlicher Souveränität im Kommunikationssektor. […]
Österreich bietet ein warnendes Beispiel: Analysen zeigen, dass der Wegfall der Werbung beim ORF jährlich über 100 Millionen Euro nationale Medienwertschöpfung vernichten würde – ohne spürbaren Vorteil für private Mitbewerber. Das Ergebnis wäre eine massive Abwanderung von Werbegeldern ins Ausland und eine weitere Ausdünnung des heimischen Markts (Zabel & Lobigs, 2022).
Christian Zabel: Spirale nach oben. In: ÖFFENTLICH-RECHTLICHE QUALITÄT IM DISKURS. (ORF TEXTE 30: Weggekürzt, S. 37, online)
