Der Milliardenmarkt der Online-Werbung schadet nicht nur Verbraucher:innen, sondern auch Werbetreibenden und Publishern. Europäische Digitalgesetze bekommen die Probleme nicht in den Griff. Das zeigt eine umfangreiche Studie im Auftrag der EU-Kommission.
Knapp 800 Milliarden Euro sollen Werbetreibende im letzten Jahr dafür ausgegeben haben, davon 63 Milliarden Euro in der EU. Europa bildet nach den USA und China damit den drittgrößten Online-Werbe-Markt der Welt, Tendenz steigend. Ein Markt allerdings, der ziemlich kaputt ist und den auch die umfangreiche Tech-Regulierung der EU nicht in den Griff bekommt, wie eine neue Studie im Auftrag der EU-Kommission darlegt. […]
Das bittere Fazit ist, dass bislang nichts richtig fruchtet, weshalb die Autor:innen der EU-Kommission zahlreiche Vorschläge für neue Maßnahmen unterbreiten. […]
Die schon heute weitreichende und künftig wohl weiter zunehmende Anwendung von KI werde Probleme noch verschärfen, warnt die Studie. Zu befürchten sei beispielsweise, dass durch das Verschmelzen von Suchmaschinen und Chatbots die Reichweite und somit die Werbeeinnahmen von journalistischen Medien einbrechen werden, weil Menschen künftig noch seltener auf Quellen klicken. […]
Weitgehende Wirkungslosigkeit attestiert die Studie auch neueren EU-Verordnungen wie dem Digital Services Act (DSA) und dem Digital Markets Act (DMA). Ersterer erfasse mit seinen Vorgaben zur Minderung systemischer Risiken große Teile des Werbe-Geschäfts im offenen Netz überhaupt nicht, da Werbe-Intermediäre nicht unter die Definition des DSA von Online-Plattformen fallen würden. […]
Der Digital Markets Act wiederum macht Gatekeepern zwar Vorgaben dazu, dass sie Daten zum Preis und zur Performance von Werbeanzeigen mit Werbetreibenden und Publishern teilen müssen. In der Praxis sorge die Regel jedoch kaum für einen Ausgleich der Informationsasymmetrie zwischen den unterschiedlichen Marktakteuren. Das liege unter anderem daran, dass Auktionen zur Versteigerung von Werbeplätzen nicht richtig von Transparenzvorgaben erfasst sind.
Ingo Dachwitz, netzpolitik.org, 10.11.2026 (online)